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[汽车4S店] 面临被市场“清退” 汽车行业的救命稻草还有哪些?

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发表于 2019-12-13 18:32:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

2019年对于汽车行业的绝大多数厂商来说依旧是在卖不动、卖不贵、卖不快中苦苦挣扎。车市寒冬中,众多车企纷纷“降价促销”,动辄五折、六折、七折的终端优惠早已屡见不鲜,不少豪华品牌入门车型价格已经下探至20万元以下。由于销售目标压力过大、销售价格严重倒挂等原因,一些产品线较短的车企、相对利薄的经销商,距离“降价死”出局只有一步之遥。

据业内人士预测今年汽车销量大盘至少还是10%的负增长。面对市场继续全面下行,大部分厂商再迎裁员潮,不得不选择全面收缩、或是部分市场裁撤生产线。除了个别头部品牌外,大部分主机厂所面临的不是活的好不好,而是能不能活下去的问题。

另据第三方媒体调研报告显示,预计2019年经销商44%亏损,29%盈利,未来5-10年还将会有更多经营不善的经销商可能面临被市场“清退”的命运。

生死存亡关头,汽车行业究竟还有哪些救命稻草可以抓住。

消费者习惯看车买车先上网

汽车流通业内人士告诉记者,如今汽车消费者因一时兴起进店看车的比例大为下降,根据统计90%以上的到店客户都会事先通过汽车垂直类网站了解感兴趣的车型信息,然后再通过电话询价,而后到店试驾。某品牌4S店销售表示,曾经接待过一位50岁左右客户,沟通中他发现这位客户目标非常明确,私下做好了各种功课,对车型各项数据如数家珍,到店只是为了咨询相关购车优惠、金融服务、试驾车辆以及完成最后交易。

相比传统媒体的单向内容输出,互联网媒体尤其是汽车垂直类媒体既能满足客户主动搜索的浏览需求,又能为客户与经销商提供简单直接的沟通渠道,大幅提升了品牌与客户的沟通效率。

合理配置高效投放渠道是关键

当前,我国汽车市场进入存量竞争阶段,厂商更加关注营销效果。AC汽车和盖世汽车联合发布的《2019汽车经销商运营现状白皮书》显示,尽管数字营销模式越来越重要,但是目前经销商普遍认为其转化效率较低,且有效线索的成本逐渐攀高。从单位成本来看,目前网络平均集客成本超过了240元/条,高端品牌则突破了270元单价;而其最终成交订单的平均转化率为3.13%,如何提升转化率成为当务之急。

业内人士指出,从经销商主观感受来看,要达到最后成交确实越来越困难。首先,我国新车销量结束了连续28年的增长,汽车市场换购、增购成为主旋律。记者从国内知名汽车垂直平台——汽车之家了解的数据显示,2015年,汽车之家平台上留资客户通常有过3.8次询价后会决定购买,但是今年客户要有过5.1次询价后才购买。而且随着市场中不同品牌、不同车型供给极大丰富,同质化竞争不可避免。过去用户在平台浏览信息到留线索只要50多天,现在变为70多天,决策期越来越长,所以在经销商看来会感觉线索质量下降了。

如何看待一个平台对汽车销售所产生的作用,目前业内公认的是按照一元投入产出比来衡量(计算逻辑:一元投产比=总线索×成交转化率×平均车价÷总投放额)。据第三方统计数据显示,在汽车之家客户90天购车转化率有明显提升,其最终线索成交转化率通常可以达到7.4%,是竞媒的2~3倍,厂商一元投入产出销售额255元,产出利润20元(厂商平均车价按照20万元计)。同样结合第三方网销统计和媒体报道的数据测算显示,易车、懂车帝两大平台的一元投入产出销售额也分别可以达到187元和169元(厂商平均车价按照20万元计)。

有媒体报道显示,垂直媒体的一元投入产出是综合媒体的20~25倍。根据某合资品牌年度单次在包括百度SEM、腾讯广点通、腾讯朋友圈、今日头条效果通等综合媒体平台投放后的第三方数据统计显示,其一元投入产出销售额分别是6元、17元、8元、16元(厂商平均车价按照20万元计)。可见,就汽车行业来看综合媒体的投放效率远低于垂直媒体的投放效率。

综合CPL会是未来趋势吗?

汽车之家营销中心相关负责人侯英俊向记者表示:“评价平台投放效率,如果仅以单次投放的CPL是不合理的。短期广告投放后品牌厂商拿到的线索,单条线索很贵,这个测算逻辑也是不对的。因为客户在留资之前一定是看了广告,了解了一些内容,它是一个长期逐步的转化过程。而且从长远来说,效果转化一定离不开品牌建设,二者只有达成综合效应,才能真正实现 ‘品效合一’,带来更高效的转化。过去固定收费模式下,平台向每家4S店收一样的钱,但不同品牌影响力不同,最后获取线索量差异很大,有失公平。”

近日汽车之家在投资者开放日上对外披露,未来将改变线索业务的游戏规则,由目前的统一定价转变为柔性竞价。把主机厂和4S店的投入总额及线索总量串起来,算综合CPL。改用新的游戏规则,从根源上有效解决公平性问题。

如果以综合CPL来看,汽车垂直平台包括汽车之家、懂车帝、易车的综合CPL比综合媒体平台的综合CPL低很多。

业内人士表示,任何渠道投放都有一套逻辑,即投入产出比,在预算有限的形势下,主机厂和经销商尽可能把费用进行合理优化配置。同时从营销投放效果看,以一次广告投放会在短期产出多少销量的逻辑是错误的,厂商应该从长远生态建设的角度考虑营销效果,品牌建设和效果转化要形成综合效应。


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